D’accordo. Parliamo di un bene durevole, unico, raro, eterno. Ma se un consumatore, prima di comprare un diamante presso un punto vendita al dettaglio, per essere pienamente soddisfatto della sua spesa volesse verificare le informazioni ricevute dal dettagliante? Si tratta di un acquisto emotivamente importante. Dato che viene ripetuto che il diamante è per sempre, si pretendono chiarezza e certezze. L’acquirente si aspetta, se non di fare un investimento finanziario, almeno di salvaguardare meglio il proprio denaro rispetto ad altri beni di consumo soggetti a deperibilità. Un ombrello contro l’inflazione, contro l’erosione del valore nel tempo.
Cerchiamo di metterci nei panni del nostro Mr. X, il consumatore. Come procederemmo al suo posto a questa comparazione tra quello che ci dice il venditore e la realtà delle cose? Su che basi arriverebbe a decidere quali sono le caratteristiche del diamante sulle quali vale la pena di puntare? Mettiamo pure che abbia superato la fase di apprendimento, che sia consapevole dei parametri delle 4 C, che conosca la reputazione e l’attendibilità dei principali istituti gemmologici di certificazione. E che alla fine si decida a concentrare la sua richiesta su un diamante da un carato, di colore G, con taglio, proporzioni e politura excellent, fluorescenza nulla.
Per prima cosa il nostro Mr. X si recherà dal suo gioielliere di fiducia non certo da esperto ma neanche da sprovveduto. Se non riceverà risposte chiare e professionali non gli rimarrà che fare una comparazione valutando le offerte di altri venditori. Il passo logico consiste nel visitare altri punti vendita al dettaglio. Ma non tarderà, come oggi avviene quasi di norma, di interrogare il web. Qui per il nostro Mr. X sarà come entrare in un circo. Dettaglianti, grossisti, banche, intermediari compariranno sul suo smartphone come maghi, giocolieri e falsi profeti. Ognuno pronto a promettere. Alla fine il nostro Mr. X avrà a che fare solo con tanta confusione se non addirittura con trappole, insidie, approssimazione.
La necessità di orientare il consumatore ai prezzi di acquisto è un argomento che è stato affrontato varie volte dagli operatori dei diamanti. Già qualche anno fa si parlava di usare il Rapaport in quotazione piena al lordo di IVA come listino retail. Ultimamente IDEX ha provato a fare chiarezza mettendo a punto il Diamond Retail Benchmark, uno strumento di facile utilizzo che, tramite un algoritmo, aggiorna le quotazioni facendo una media dei prezzi di richiesta al dettaglio su base mondiale. È un sistema basato su sconti progressivi dal listino che dunque porta il negoziante a fare comunque le proprie valutazioni. Sarà alla fine sempre lui a determinare come posizionare il prezzo dei diamanti in modo coerente in relazione alla qualità ed alla presenza o meno di certificati. È il dettagliante che dovrà decidere come posizionare i suoi prezzi valutando complessivamente il proprio servizio, le promozioni e il postvendita.
Di Sergio Sorrentino, pubblicato su IGR – Rivista Italiana di Gemmologia n. 4, Estate 2018.
