Questo contenuto è stato pubblicato per la prima volta su IGR – Rivista Italiana di Gemmologia nr. 12 nel 2021. Le informazioni qui presenti sono pertanto aggiornate alla data di prima pubblicazione.
Non c’è dubbio che l’evento di svolta nell’industria dei diamanti sintetici sia stato l’ingresso inaspettato di un player importante come De Beers. Il gigante minerario nel 2018 ha inaugurato la propria linea di diamanti lab-grown CVD cominciando a commercializzarli con il nuovo marchio Lightbox. La mossa aveva uno scopo chiaro e preciso: evitare che si perpetuasse una pericolosa confusione tra i due prodotti e indirizzare quindi il mercato verso una netta distinzione tra i diamanti naturali estratti in miniera, più pregiati e riservati ai gioielli per le ricorrenze familiari e i diamanti sintetici, destinati al mercato più accessibile della gioielleria fashion. Che conseguenza s’è avuta? Un forte calo del prezzo dei diamanti sintetici fabbricato con metodo CVD, ovvero col sistema di produzione più costoso e sofisticato, soprattutto per le pietre di grandi dimensioni. C’è da dire comunque che il coup de theatre di De Beers ha scioccato ma non annientato quelle aziende americane che da tempo scommettevano sullo sviluppo del mercato dei diamanti sintetici, il quale dovrebbe raggiungere la cifra di 25,2 miliardi di dollari entro il 2025 per costituire, entro il 2030, il 10% del mercato globale dei diamanti.
Fondata nel 2013 da Jeremy Scholz e R. Martin Roscheisen, attuale CEO, Diamond Foundry è una di queste aziende che ci aveva creduto subito. Gli investitori della prima ora sono figure di spicco della nuova economia digitale, gente che se ne intende, come il fondatore di Twitter Evan Williams, il co-fondatore di Facebook Andrew McCollum, il presidente fondatore di eBay Jeff Skoll, il fondatore di Sun Microsystems e investitore fondatore di Google Andreas Bechtolsheim, il co-fondatore di Nest e inventore dell’iPod e dell’iPhone Tony Fadell. Non si tratta di uomini d’affari come tanti e, tutti insieme, certamente non mancano di conoscenze economiche assai profonde sul futuro delle tendenze al consumo.
Una reazione all’ingresso aggressivo di LightBox era pertanto nell’ordine delle cose. L’azienda ha perfezionato diverse sessioni di finanziamento, raccogliendo, dagli inizi, sul mercato un totale di ben 315 milioni di dollari. E ora Diamond Foundry ha abbastanza risorse per rilanciare le sue ambizioni. Dopo l’ultima sessione, che ha recentemente fruttato in un solo colpo un investimento di 200 milioni di dollari da Fidelity, la società ha raggiunto una valutazione di 1,8 miliardi di dollari. Questi fondi sono destinati a pianificare un aumento massiccio dell’attività di Diamond Foundry con l’obiettivo di quintuplicare la produzione del suo stabilimento nello stato di Washington fino a 5 milioni di carati all’anno entro la fine del 2022. “È la prima volta che questo tipo di diamante viene prodotta su scala mineraria”, ha dichiarato il CEO di Diamond Foundry Martin Roscheisen al Financial Times. La produzione non alimenterà solo il comparto della gioielleria ma anche nuove applicazioni tecnologiche in mercati che vanno dal cloud computing alle auto elettriche.
Ma i gioielli restano ancora il core business di Diamond Foundry che già in passato ha lavorato attivamente per sviluppare partnership e collaborazioni con marchi di alta gioielleria. L’ambizioso progetto di rilancio è quindi funzionale alle aspettative di un boom di mercato dopo la mossa del brand danese di fashion jewelry Pandora, che ha annunciato in un comunicato stampa del maggio 2021 il lancio di Pandora Brilliance, la sua prima collezione realizzata con diamanti sintetici e, di conseguenza, la rinuncia definitiva all’uso dei diamanti naturali.
La prima fase di sviluppo delle politiche di marketing dei diamanti sintetici è stata per lo più incentrata sull’enfatizzare le principali caratteristiche chimiche e fisiche dei lab-grown, descritti come quasi del tutto identici ai diamanti naturali. In quanto tali – secondo i produttori – devono necessariamente avere un valore intrinseco altrettanto elevato. Questa strategia ha spesso portato a posizioni controverse e ad avvertimenti da parte delle autorità di regolamentazione. La Federal Trade Commission (FTC) non ha mancato di ammonire Diamond Foundry e di diffidarla dal continuare ad utilizzare dichiarazioni ingannevoli che possano creare confusione tra i consumatori che non non sono messi in condizione di poter distinguere il diamante che stanno acquistando. In particolare, secondo la FTC “il termine diamanti veri di superficie (aboveground) non rivela in modo chiaro e preciso che si tratta di diamanti creati in laboratorio”.
Pandora, ora, la mette molto più sul piano della sostenibilità del diamante creato in laboratorio, altro cavallo di battaglia storico, molto caro a Diamond Foundry. La comunicazione di presentazione di Pandora è stata ripresa dai più potenti media internazionali. Non è un caso che Forbes abbia titolato: “I diamanti sintetici guadagnano ancora più credibilità con Pandora e Diamond Foundry che mollano le gemme estratte in miniera”. In conclusione: il prodotto cinese con metodo HPHT è ormai accessibile a prezzi molto contenuti. Inoltre De Beers è riuscito a separare con successo, in due distinte categorie di valore percepito, i diamanti “man-made” da quelli naturali. Tutto lascia pensare che il marketing dei diamanti sintetici sia entrato in una seconda fase, in cui – più che il valore intrinseco – si sta lavorando per consolidare quello che è il suo presunto valore etico.
Gem News pubblicata su IGR – Rivista Italiana di Gemmologia n. 12, Estate 2021
